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LED照明電商營銷:是誰玩死了電商?
2015/4/4 10:26:46 商道
  縱觀全國上下三百六十行,讓堂堂國家總理為之代言的,只有電子商務有此殊榮。在剛剛結束的兩會記者見面會上,李克強總理說自己愿意“為電子商務代言,打廣告”,并透露自己也有網購的經歷;親自查訪淘寶村,對電子商務在中國的經濟發展、就業等領域的貢獻贊許有加;在前段時間參加互聯網大會與業界領袖座談時,更是將電子商務比作中國發展的“新發動機”。電子商務發展的過去成績、將來態勢,由此可見一斑。
  但是,電子商務平臺仍幾家獨大,呈壟斷之勢。創業型網商、轉型的傳統企業,無一例外在水深火熱之中苦苦掙扎:競爭粗獷而野蠻,價格火拼,刀刀見血;流量成本一路飆升,叫好不叫座;運營人才匱乏,能紙上談兵的多,能沖鋒陷陣的少;微商盛名之下,其實難副,傾家蕩產地投入,產糧卻不足以果腹……所見所聞都是各大平臺揮毫潑墨描繪的藍圖,畫下的大餅。一個個精心打造的樣板工程,一個個精心包裝的成功案例,一個個神乎其神的營銷策略,猶如一曲曲催眠神曲,催眠了無數的電商創業者。他們滿懷希望,篳路藍縷,在電子商務的戰場奮力拼殺,或“壯志未酬身先死”,或“九死一生尤未悔”。血流成河,尸骨成山,大家依然前仆后繼,面無懼色,何其悲壯!“不識廬山真面目,只緣身在此山中”,人在局中,難免會有一葉障目的時候。
  究竟是誰玩死了電商?
  不僅要低頭拉車,還要抬頭看路
  在二戰時期,蘇聯有一個身為團長的戰斗英雄。后來斯大林上臺后,為了排除異己,將蘇軍80%以上的高級將領殺害。因為高級將領緊缺,這位團長一年之內連升五級,直至成為集團軍司令。在后來的一次戰役中,他所率70多萬的集團軍被包圍。面臨如此危難局勢,曾經的英雄團長,現在的集團司令,做的第一件事是砸掉了電臺,目的是為了防止被敵人竊取。電臺一砸,他和部下的聯系完全中斷,本來麾下有70萬眾的集團司令成了孤家寡人,最終只好自己抱起炸藥包,和敵人的坦克同歸于盡。70萬大軍群龍無首,就如無頭蒼蠅,各自為戰,最終只得集體投降。
  大多數創業型網商老板們就如上面所講到的英雄團長,勇猛有加,天天燒錢做直通車、鉆展,親自上陣通宵達旦打爆款。心中常懷“不成功便成仁”的英雄信念,還用“今天很殘酷,明天更殘酷,后天很美好,但絕大多數人都死在明天晚上,見不到后天的太陽”、“堅持就是勝利”等名人名言麻痹自己,無休止意淫,結果與成功漸行漸遠。
  在電商野蠻成長的洪荒年代,通過蠻干少有成就的也大有人在。于是就開始四處奔走,做報告,推廣自己的成功經驗。為了包裝自己的案例,就把后臺數據都PS掉。大肆向別人兜售自己和敵人同歸于盡的壯烈事跡,享受被環繞、被仰視的快感。但是,電子商務在發展,已經進入相對文明時代,刀耕火種的粗狂經營方式不再有效,業績急轉直下,爆款不再,流量無效,團隊分崩離析,一切回歸于平寂。那被無數人傳唱的故事在繼續禍害著無數的追隨者,留下的是哀嘆與咒罵。
  由傳統企業轉型的電商企業情況也未必就有好的結果。他們以為只要找到一個職業經理人,電商就成功在望。于是他們帶著“鋤頭”出門,游走江湖四處挖墻角。于是,各種裝神弄鬼的“半仙”大行其道。讀過幾本書,知道幾個電商概念名詞,聽過幾次經驗分享,參加過幾次培訓學習,就搖身一變成了專家。一時間電商概念與名詞滿天飛,蓋過了當年MBA專業詞匯流行程度。于是乎,只聽到高談闊論的嘴上專家,不見斬將殺敵的行家里手。各大企業饑不擇食,團長連跳幾次槽就成為集團軍司令,炮手被人挖幾次就成為了團長,剛剛摸過槍就敢標榜自己是神槍手,結果是集團軍成為無頭蒼蠅,團長不會指揮一線戰斗,神槍手連鳥都打不到一只。
  大多數時候,我們花在琢磨策略和技巧上的時間太多,花在維持當下經營和推廣引流的精力太多,花在把希望寄托在他們身上的心力太多,而花在未來和目標上的時間和精力太少,即整天在為經營當下而忙碌,卻忘了未來。我們不要用戰術的勤奮掩蓋了戰略的懶惰,既要低頭拉車,又要抬頭看路。只顧低頭拉車,那是驢;立足當下,抬頭看路,才是具有智慧的人。
  向和尚學習念經,向高僧學習修行
  我們小時候都聽過小馬過河的故事。小馬要過河,問在河邊吃草的一頭老牛,老牛說:“水很淺,剛沒小腿,能趟過去。”小馬聽了老牛的話,立刻跑到河邊,準備過去。突然,從樹上跳下一只松鼠,攔住他大叫:“小馬,別過河,別過河,你會淹死的!”小馬吃驚地問:“水很深嗎?”松鼠認真地說:“深的很哩!昨天,我的一個伙伴就是掉在這條河里淹死了!”
  小網商聽大網商的經驗分享,傳統企業老板聽網商的創業故事,甚至有些平臺,將這些內容整合成各類課程,兜售給那些渴望迅速成功的小網商和小企業主們。所有人都希望有一把更直接地打開金庫大門的鑰匙,直達目的。夢想從課程中直接要答案,就如小馬向老牛和松鼠打聽河水的深淺。經營企業,猶如飲水,冷暖自知。別人的經驗可作參考,卻不能過于當真。當然,在網購市場剛剛起步,競爭還不是那么激烈的時候,一些更直接的策略和技巧,幫過了不少的網商和小微企業老板。但現在已經時過境遷,競爭加劇更加激烈,商業回歸理性,市場回歸平衡,我們不僅需要了解河有多深,還要了解自己有多高,老牛和松鼠的經驗的是它們自己的案例,我們需要的答案需要自己探索。
  心靈雞湯有很多關于授人予魚還是授人予漁的故事,關鍵是我們自己是為了未來要漁,還是為了當下要魚。如果為了當下要魚,那么你永遠在向別人要魚,如果你為了未來要漁,你就不僅擁有魚還會擁有漁。我們不僅要學會學習,還要清楚認識自己,明白自己應該向誰學習。跟著和尚只能學會念經,跟著老僧才能學會修行。
  要找到切入點,還要找到拐點
  解放戰爭三大戰役時,國共兩黨在遼沈交鋒。東北靠近蘇聯,工業基礎好,具有重要的戰略意義。所以,兩黨把所有精銳都派到了東北。中共認為:經過兩次戰役以后,沈陽、長春都快淪陷了。東北成了中共第一個在全國形成局部戰爭兵力的地方,只要打一場大戰,就能解放全東北,進而就能解放全國。
  錦州、沈陽、長春這一線是著名的關寧錦防線。從明朝開始,這條線兩邊都是山,只有錦州是唯一入關口。林彪想從大城市打,最后進軍關內。他兵打長春和沈陽,但長春打了半年也沒打下來。而且這種方式會給國民黨守軍留下逃回北平的機會。所以,毛澤東要求林彪帶兵直接切入錦州,先把錦州拿下,再進攻東北,最后消滅東北所有的國民黨部隊,進而為解放全中國奠定基礎。但是,攻打錦州非常困難。錦州有一個城叫營口,國民黨援軍可登陸營口,直接增援錦州。同時,華北的傅作義軍團也可從長城沿海直接攻擊錦州,另外國民黨還有50萬大軍在北平待命。如果錦州久攻不下,等國民黨兩邊援軍一到,沈陽駐軍再包抄,中共很可能陷入反包圍。
  林彪一向以謹慎著稱,不打無把握之仗。錦州之戰兇多吉少,令他非常猶豫。后來,毛澤東接連給他發了十幾份電報,嚴令攻打錦州。林彪被迫帶兵攻打錦州,傾巢而出,最終攻下。錦州一被攻克,沈陽和長春兩個城市立刻土崩瓦解。全國的解放時間從預計的五年縮短到兩年多。我們可以這樣理解,攻下錦州是解放全中國的開始。
  林和毛的差距在哪?差別就在于打不打錦州這個簡單的目標點上。這個點看上去很簡單,但是敢不敢做出這個決定非常困難。作為一個統帥,你有沒有可能找到你自己產品上的“錦州”,去找到這個點,然后竭盡全力去打,至關重要。
  網商在前幾年都流行打爆款,傳統企業進駐電商也認為打爆款是一個不二的法門。但是很有意思的一個現象,當電商們為打爆款而打爆款時,就出現吃了這餐愁下餐,打完這個爆款又尋找下一個爆款;平臺規則一旦變化,或競爭對手款式一占了上風,就處于業績動蕩期,永不得安寧之日。如果從企業戰略規劃與思路上來考慮,打造一個戰略單品,奠定企業發展戰略基礎,就如毛澤東下令林彪打錦州,錦州拿下,解放戰爭這一盤大棋全盤皆活。錦州不僅僅是這場戰役的切入點,同時也是中共解放戰爭戰略性的拐點。怎樣才能找到這個拐點呢?回歸商業本質,打造企業或品牌的戰略單品,這點在我最近出版的《戰略單品》已經有很清晰的闡述。
  回到剛開始的問題,究竟是誰玩死了電商?我堅持認為:成也老板,敗也老板!
  老板本人是電商成敗的最核心因素,老板要把電商做起來,首先是不僅要埋頭拉車,還要抬頭看路;其次是不僅要學會學習,還要知道向誰學習;最后是不僅要找到切入點,還要找到拐點。也正是基于這個思路,我們開發了《實戰盈利電商總裁班》的課程。在2014年不到一年時間里,開課7次,參與課程300多人次。我們陸續四次升級課程,到現在的4.0版本。與其說是我研發了課程,還不如說這是同300多學員們集體智慧的結晶。
  在我們的學員中,有做淘寶親子裝僅數十萬規模的創業型網商,也有前幾年在天貓某類目名列前茅的成功賣家,也有傳奇式人物“爆款哥”,還有刷單把店刷爆的“刷單哥”,更有操盤數百億規模CEO,我們一起碰撞和探討。如何用“八步法”打造戰略單品,用“五覺法”呈現品牌,用“感知定價法”制定價格,用“八步法”引爆電商,用“四通八達法”再造商業模式,用“情緒營銷法”制造微營銷話題,用“非常任務”呈現運營績效等等。我們盤點那些不為人知的失敗案例;我們認為電商必須回歸理性,回歸商業本質;我們認為商業模式是戰略的戰略;我們認為戰略單品是公司發展的拐點;我們認為最有效的營銷就是情緒營銷;我們認為不賺錢的企業是不道德的企業……
  電商企業不同于傳統企業,傳統企業往往有了暢順的精益化流水線,有了規范的精細化管理,有了規模的精準化營銷,有了穩定的專業化的團隊,老板僅僅只是開開戰略會議,做做年度預算,批批審核文件,就可以高枕無憂了。互聯網讓時間變得越來越緊,電商一年等于傳統三年發展的速度。互聯網讓信息變得越來越快,一部手機瞬間就可以搜到你全世界的競爭產品,不僅顛覆了產業,也顛覆了管理,顛覆了模式。一個公司的最大瓶頸再也不是團隊,不是資源,不是市場,而是老板自己。我們用互聯網思維開設這個實戰盈利電商總裁班,和老板們游走于理性與感性、局部與全局、策略與戰略,當下與未來之間,找到切入點,發現拐點,共創事業,成就人生。

[責任編輯:yawei]



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